Benvenuti in Corea: Il potere della cultura coreana nel mondo (pt.2)

Il nostro viaggio "benvenuti in corea", come promesso, continua! La Hallyu, o Onda Coreana, ha raggiunto ogni angolo del mondo fin dalla sua nascita alla fine degli anni '90. Oggi, la cultura, la bellezza, il cibo, la musica e il cinema della Corea del Sud sono ovunque, ma non è un caso: è il risultato di una calcolata campagna di soft power e dell'effetto dell'esportazione culturale.

La prima metà del XX secolo non è stata benevola con la Corea, a cominciare dall'annessione e dalla successiva colonizzazione del Paese da parte del Giappone, seguite dalla divisione e dalla guerra. Devastato dall'oppressione e dai conflitti, il Paese aveva bisogno di uno sviluppo rapido. Negli anni '90, la Corea del Sud si era evoluta — attraverso dittature e incerti passi avanti e indietro in termini di libertà e accesso — in un panorama variegato di modernità e produzione culturale. All'inizio degli anni '90, il governo sudcoreano iniziò a riconoscere il potere dei media e delle esportazioni culturali, quando i profitti al botteghino di Jurassic Park (1993) superarono quelli derivanti dalla vendita di 1,5 milioni di auto Hyundai.

Gli investimenti in internet nei cinque anni successivi e l'attenzione esplicita alla promozione della produzione nazionale videro la nascita della Hallyu, con i K-drama e il K-pop che trovarono nuovi ed entusiasti pubblici nell'Asia orientale tra la fine degli anni '90 e l'inizio degli anni 2000. Verso la metà degli anni 2010, la Hallyu si è fatta strada verso l'Occidente, in gran parte grazie alla popolarità del K-pop — chi può dimenticare il successo virale della megahit di PSY, "Gangnam Style" — e alla sua diffusione attraverso piattaforme social come YouTube. Oggi, alcuni dei più grandi artisti al mondo, come i BTS e le BLACKPINK, provengono dal mondo del K-pop, mentre i K-drama appaiono sui servizi di streaming mondiali come Netflix e Amazon Prime. Per molti consumatori, i K-drama e il K-pop hanno portato a sviluppare un interesse per altri aspetti della cultura coreana, tra cui la cucina, la letteratura, la bellezza, la tecnologia e persino l'apprendimento della lingua coreana.

Come era prevedibile, l'interesse globale per la cultura coreana ha avuto un impatto enorme sull'economia della Corea del Sud. La Hallyu ha giocato un ruolo fondamentale nel significativo aumento del turismo, con oltre 16 milioni di stranieri che hanno visitato il Paese nel 2024, contribuendo per oltre 6 miliardi di dollari all'economia. Nel frattempo, la spesa globale per le esportazioni coreane ha continuato ad aumentare anno dopo anno, e si stima che la spesa per i prodotti culturali coreani potrebbe raggiungere i 143 miliardi di dollari entro il 2030. Con stime come queste, è chiaro che l'Onda Coreana non perderà slancio tanto presto.

lo sapevi?

L'aneddoto di Jurassic Park: Questo è un momento leggendario nella storia economica coreana. Fu un rapporto del "Presidential Advisory Board on Science and Technology" a usare questo paragone per convincere il governo che la cultura poteva essere redditizia quanto l'industria pesante.
Il turismo nel 2024: Il dato di 16 milioni di visitatori conferma come la Corea sia diventata una delle destinazioni top a livello mondiale, con molti turisti che visitano il Paese specificamente per vedere i luoghi delle riprese dei drama o i quartieri degli idol.
Effetto a catena: Una volta che un fan si appassiona a una band, inizia a consumare cibo coreano, a usare prodotti di bellezza coreani e, infine, a studiare la lingua (l'apprendimento del coreano è uno dei trend in più rapida crescita su app come Duolingo).

Prima dei BTS: Le radici del fenomeno

Le immagini e i suoni vibranti del movimento K-pop sono così profondamente legati al XXI secolo che è difficile immaginare un’epoca in cui questa musica non esistesse. Eppure, come ogni impresa culturale, essa affonda le radici nella storia sociale, culturale e persino politica del suo Paese. Facciamo un salto indietro di mezzo secolo BBTS (Before BTS, prima dei BTS) per capire come questo fenomeno all'avanguardia si sia evoluto gradualmente, considerando il quadro storico generale.

Sapevate che la Corea fu divisa nei territori del Nord e del Sud nel 1945, dopo la liberazione dai giapponesi? Ora lo sapete. Cinque anni dopo, scoppiò la Guerra di Corea tra i due nuovi Stati, un conflitto che infuriò per tre anni con il supporto dell'Occidente da un lato e dell'Unione Sovietica dall'altro. Ai nostri fini, l'impatto maggiore di quel conflitto fu che i soldati americani di stanza in Corea del Sud introdussero la musica occidentale nel Paese: la popolazione scoprì presto il rock'n'roll americano e, in seguito, i Beatles. Emersero le prime rock band locali e si posero le basi per la fioritura della musica pop coreana.

Dalle ballate agli anni '90

Passando agli anni '80, i cantanti di ballate erano all'apice del successo. Musicisti da milioni di copie come Lee Kwang-jo e Cho Yong-pil dominavano le frequenze radiofoniche; il primo ebbe un enorme successo con l'album del 1985 You're Too Far Away To Get Close To, mentre il secondo infranse ogni record diventando il primo cantante coreano a esibirsi alla Carnegie Hall di New York. Cho Yong-pil cantò inoltre il brano "Seoul Seoul Seoul" in coreano, inglese e giapponese alle Olimpiadi di Seul del 1988, un evento fondamentale per accrescere la consapevolezza globale verso il Paese.

Negli anni '90, una forma primordiale di K-pop era già presente, sebbene la musica fosse basata più sull'hip-hop americano, sul new jack swing e sulla dance elettronica che su un suono veramente indigeno. Il trio Seo Taiji and Boys attirò l'attenzione del grande pubblico durante un talent show sul canale nazionale MBC, guidando una nuova ondata di artisti i cui suoni R&B e urban iniziarono a includere un tocco riconoscibilmente coreano: tra questi figurano Yoo Seung-jun, i Deux e i Drunken Tiger. Un pubblico di adolescenti si stava aggregando attorno a questo nuovo sound e l'industria musicale coreana si attivò per soddisfare la domanda, producendo band "idol" composte da cantanti atletici, di bell'aspetto e vestiti in modo impeccabile, le cui mosse di danza eguagliavano la perfezione vocale. Tra questi, la boy band H.O.T. fu estremamente influente, seguita da un'ondata di gruppi come NRG, Baby V.O.X., Diva e Shinhwa.

L'arrivo della Hallyu

Le società di gestione coreane avevano imparato la lezione dal già consolidato movimento J-pop (giapponese): un idol di successo deve eccellere in ogni ambito, non solo nell'aspetto e nell'estensione vocale. Con il passare del tempo, le nuove pop star iniziarono a somigliare a supermodelli, con fisici scolpiti, buone maniere, eccellenti capacità comunicative — il cosiddetto media training — e una dose di carisma molto autentica. Questi cantanti erano pronti alla fine degli anni '90, giusto in tempo per l'arrivo della Hallyu.

Come avrete letto altrove, Hallyu significa "Onda Coreana": la rapida ascesa della popolarità della cultura coreana nel mondo. Prima degli anni 2000, se aveste chiesto a un occidentale medio di citare un'opera culturale coreana, non sarebbe stato in grado di farlo. Entro il 2005, anche l'americano o il britannico più informato avrebbe forse citato solo il film d'azione Oldboy. Ma oggi, chiunque si interessi di cultura mondiale saprebbe elencare film come Parasite e Train to Busan, la serie TV Squid Game, la hit mondiale "Gangnam Style", l'attore di The Walking Dead Steven Yeun e, naturalmente, i titani del K-pop: i BTS.

Alti, bassi e la Seconda Generazione

Non è stato sempre tutto facile. Come in ogni grande mutamento culturale, molte band sono nate e scomparse, a volte in modo traumatico. Il K-pop nel suo insieme non ha avuto il miglior finale di decennio negli anni '90: diversi gruppi di punta, tra cui i Sechs Kies e gli un tempo famosissimi H.O.T., non sopravvissero a lungo dopo l'alba del nuovo millennio.

Ci vollero alcuni anni perché il suono che oggi riconosciamo come K-pop attuale trovasse di nuovo terreno fertile, con i TVXQ che si scavarono una nicchia a metà degli anni 2000, aprendo la strada a una "seconda generazione" di artisti. Tra questi compaiono nomi familiari a ogni fan del genere: SS501, Big Bang, Super Junior, Wonder Girls, SHINee, Kara, 2NE1, T-ara e After School.

Una volta che questa nuova ondata iniziò a diffondersi, sembrò inarrestabile. Proprio come Cho Yong-pil vent'anni prima con le Olimpiadi, le Baby V.O.X. e il singolo "Coincidence" ottennero una risonanza enorme perché pubblicati durante i Mondiali di Calcio del 2002 in Corea del Sud. La combinazione tra un evento sportivo internazionale e un singolo anthemico è potente, capace di evocare emozioni di determinazione, solidarietà e trionfo: l'intero movimento K-pop ha beneficiato di questa sinergia.

1ª Generazione (1992 – 2002)

L’Inizio del Mito Tutto inizia con i Seo Taiji and Boys, che introducono l'hip-hop in Corea. In questo periodo nascono le prime grandi agenzie (SM, JYP, YG) e si definisce la struttura dei gruppi "idol". Artisti chiave: H.O.T., S.E.S., Shinhwa, g.o.d, Fin.K.L, BoA.

2ª Generazione (2003 – 2011)

L’Espansione in Asia (Hallyu) È l'era d'oro che ha reso il K-pop un fenomeno internazionale. Grazie a YouTube e ai primi tour all'estero, la "Hallyu Wave" esplode. I concept diventano più definiti e i balletti più iconici. Artisti chiave: TVXQ!, Super Junior, BIGBANG, Girls' Generation, 2NE1, SHINee, Wonder Girls.

3ª Generazione (2012 – 2017)

Il Dominio Globale Inizia simbolicamente con il successo di Gangnam Style. I social media diventano lo strumento principale di promozione. I gruppi iniziano a produrre la propria musica e a creare narrazioni complesse (i famosi "Universe"). Artisti chiave: BTS, EXO, TWICE, BLACKPINK, Red Velvet, SEVENTEEN, GOT7.

4ª Generazione (2018 – 2022)

L’Era Digitale e Sperimentale I confini tra mercato coreano e globale spariscono del tutto: i gruppi debuttano già puntando alle classifiche Billboard. Il sound si fa più sperimentale (noise music, hyper-pop) e nascono i primi avatar virtuali (come nel caso delle aespa). Artisti chiave: Stray Kids, TXT, ITZY, NewJeans, IVE, ATEEZ, ENHYPEN.

5ª Generazione (2023 – Presente)

Il "Ritorno al Futuro" Siamo agli inizi, ma si nota una tendenza verso sonorità più pulite, "easy listening" e un marketing estremamente veloce, dominato da TikTok e dai video brevi. C'è un forte focus sulla Gen Z e su un'estetica nostalgica (anni '90 e Y2K). Artisti chiave: ZEROBASEONE, RIIZE, BABYMONSTER, TWS, KISS OF LIFE.

Lo sapevi?

Mondiali 2002: Questo evento è stato fondamentale per l'orgoglio nazionale coreano e ha mostrato al mondo una nazione moderna, tecnologica e festosa, preparando il terreno psicologico per l'accettazione globale dei suoi prodotti culturali.
Media Training: A differenza delle rockstar occidentali del passato, gli idol sono addestrati a essere modelli di comportamento. Questo riduce i rischi per gli sponsor e rende il "prodotto" molto più rassicurante per le famiglie e i brand globali.

L'espansione globale e il caso "Gangnam Style"

Il movimento degli idol divenne particolarmente popolare quando il K-pop varcò i confini nazionali per diventare internazionale. La prima di questi nuovi artisti a scalare le classifiche giapponesi fu BoA, mentre le Baby V.O.X. fecero lo stesso in Cina con il successo travolgente del singolo "I'm Still Loving You". Queste ultime godettero di un enorme successo anche in Thailandia, dimostrando che i confini internazionali e le diverse ideologie politiche non possono nulla contro l'inesorabile diffusione del soft power — in altre parole, denaro generato attraverso la "persuasione gentile" piuttosto che con la minaccia della violenza.

Una volta che la boy band TVXQ seguì BoA in cima alla hit parade giapponese con il singolo "Purple Line", l'invasione del K-pop in tutto il sud-est asiatico — e oltre — era ufficialmente avviata. Oggi è normale vedere merchandising e biglietti dei concerti K-pop venduti nel Regno Unito, in Europa e in Nord America, ma questo accade solo da circa un decennio. Prima di allora, la necessaria penetrazione del mercato semplicemente non era avvenuta, motivo per cui è stato fondamentale per l'avanguardia del K-pop espandersi per gradi: prima in Giappone, poi in Cina e infine in India, che oggi rappresenta un mercato enorme per questa musica.

Il genio dietro PSY

Naturalmente, "Gangnam Style" di PSY — non solo il singolo di maggior successo del 2012, ma anche l'opera creativa più influente al mondo in qualsiasi ambito — è stata responsabile di almeno una parte di questo progresso. In superficie, la canzone è semplicemente un divertente pezzo pop ballabile; tuttavia, scavando un po' più a fondo nella filosofia che l'ha generata, emerge tutto l'acume commerciale che vi è stato riposto. Per cominciare, includeva nel titolo una parola nuova per il pubblico occidentale, che costringeva le persone fuori dalla Corea a chiedersi cosa fosse, per poi scoprire che Gangnam è un quartiere glamour di Seul dove regnano ricchezza e stile, e dove le imprese orientali e occidentali collaborano.

Inoltre — e questa è stata la mossa davvero brillante — i creatori di "Gangnam Style" avevano capito che la parte più importante della canzone non era la musica, ma il video di accompagnamento. Nel 2012, quasi un decennio prima dell'ascesa di TikTok, YouTube era la piattaforma video dominante in Occidente. Allo stesso tempo, gli smartphone in grado di riprodurre clip video erano ancora relativamente nuovi, ma le loro vendite crescevano a ritmi mostruosi. Lanciare un video divertente con un passo di danza buffo (la "danza del cavallo invisibile" eseguita da Psy) in quell'ambiente significava avere il potenziale per un successo mondiale.

Nessuno avrebbe potuto prevedere quanto sarebbe stato enorme: il fatto che il video sia diventato la prima clip su YouTube a raggiungere l'incredibile cifra di un miliardo di visualizzazioni contribuì a proiettare la canzone verso un'attenzione ancora più vasta. Il messaggio era chiaro: la Corea non era più all'ombra creativa delle nazioni leader del mondo, ma le stava effettivamente superando. Ora sapevamo che la Corea era un centro di eccellenza creativa... e ne volevamo ancora.

L'era dei BTS e le collaborazioni

Questo ci porta, ovviamente, ai BTS, i veri leader del movimento K-pop e uno dei più grandi fenomeni culturali mai esistiti. Il gruppo, composto da sette membri, si è formato nel 2010 ed entro sette anni ha conquistato gli Stati Uniti, vincendo il premio come Top Social Artist ai Billboard Music Awards 2017, esibendosi agli American Music Awards e raggiungendo la vetta delle classifiche Billboard un anno dopo con l'album Love Yourself: Tear. Il peso del loro marchio ha permesso loro di dominare in India e Giappone e di costruire fanbase enormi in Occidente. Sono persino diventati i primi partner commerciali asiatici di McDonald's in oltre mezzo secolo, a riprova della loro penetrazione culturale e commerciale.

Nell'ultimo decennio, il genere ha continuato a diffondersi grazie a un altro fattore: le collaborazioni musicali tra artisti K-pop e musicisti locali in diversi Paesi. PSY diede il via a questa tendenza registrando con il rapper americano Snoop Dogg nel 2014, mentre l'artista kuwaitiano Bader Al Shuaibi ha collaborato con AleXa nel 2021, così come Eric Nam con Armaan Malik. Queste collaborazioni sono diventate sempre più frequenti e di successo negli ultimi anni. È chiaro che il K-pop è diventato una forza inarrestabile che nessuno avrebbe potuto immaginare al suo debutto negli anni '90 — e continua a migliorare.

lo sapevi?

Soft Power e Diplomazia: Il governo coreano usa il K-pop come strumento diplomatico; ad esempio, i BTS hanno parlato all'ONU e hanno visitato la Casa Bianca, elevando lo status del Paese a livello geopolitico.
L'India come mercato chiave: È uno dei mercati in cui il K-pop è esploso più recentemente, dimostrando che il modello coreano è adattabile a culture molto diverse tra loro.
L'evoluzione dei video: Da PSY ai BTS, il video musicale (MV) è diventato l'elemento centrale. Non è più solo promozione, ma un cortometraggio con una narrazione complessa (il cosiddetto BTS Universe o BU), che spinge i fan a guardarlo più volte per decifrarne i segreti.

BTS: Dal debutto al dominio globale

Non è un'esagerazione affermare che, senza i BTS, il K-pop in Occidente avrebbe un aspetto molto diverso. Il gruppo, composto da sette membri — j-hope, SUGA, RM, Jung Kook, Jimin, V e Jin — ha guidato l'incredibile esplosione del K-pop nel mondo occidentale, conquistando in particolare l'America dopo la loro affermazione definitiva nel 2017. Il gruppo ha debuttato quattro anni prima, appena un anno dopo il successo stratosferico di "Gangnam Style". Gestiti da un'agenzia molto più piccola delle "Big Three" (YG, SM e JYP Entertainment), i BTS erano inizialmente degli underdog (sfavoriti), eppure sono riusciti a sfondare negli Stati Uniti in un modo tutt'altro che comune per l'epoca. Molti gruppi K-pop avevano tentato la fortuna in America già in precedenza, ottenendo spesso un successo moderato ma non spettacolare, spingendo le loro agenzie a riportare presto l'attenzione su mercati più familiari, come quello giapponese.

La traiettoria dei BTS sembrava destinata a essere simile alla fine del 2014, quando uno spettacolo a sorpresa a Los Angeles attirò solo 400 persone, il loro album Dark & Wild non lasciò il segno e una collaborazione decisamente insolita con i rapper degli anni '90 Coolio e Warren G non ebbe alcun impatto sulla loro popolarità negli States. Le loro sorti sono cambiate in parte grazie all'intuizione del fondatore della Big Hit, Bang Si-hyuk, che ha orchestrato la composizione musicale ed estetica del loro album del 2015, The Most Beautiful Moment in Life Pt.1. Questo disco ha intercettato lo spirito del tempo (zeitgeist) del mercato K-pop in forte crescita negli Stati Uniti. Il nuovo look e il sound rinnovato si allinearono con le caratteristiche storiche del gruppo, in particolare la loro autenticità e il coinvolgimento diretto nella scrittura dei brani e nelle coreografie. L'estate successiva all'uscita di quel disco, hanno tenuto quattro spettacoli negli Stati Uniti con una media di 4.000 spettatori — dieci volte quelli del concerto di Los Angeles dell'anno precedente — e il seguito, The Most Beautiful Moment in Life Pt.2, ha segnato la loro prima apparizione nella Billboard 200.

Da quel momento, i BTS sono cresciuti costantemente, assicurandosi il loro primo numero uno nella Billboard 200 nel 2018 con l'album Love Yourself: Tear, senza più guardarsi indietro. Vedendo cadere ai loro piedi record di vendite e streaming, ricevendo premi prestigiosi, con i fan che adorano ogni loro mossa e generazioni di gruppi successivi che seguono il modello da loro innovato, i BTS sono ora uno dei gruppi pop più grandi della musica mondiale, se non il più grande in assoluto. Superando regolarmente il traguardo di un miliardo di streaming (e persino due miliardi con "Dynamite" del 2020), non c'è dubbio che i BTS abbiano rivoluzionato il K-pop sulla scena globale, spianando la strada a tutti coloro che sono venuti dopo di loro.

Lo sapevi?

Il ruolo della Big Hit (oggi HYBE): Il successo dei BTS ha trasformato una piccola agenzia sull'orlo del fallimento in un colosso globale che oggi possiede diverse etichette anche negli USA. È il classico esempio del "Sogno Coreano".
L'importanza di "The Most Beautiful Moment in Life": Questa era (conosciuta dai fan come HYYH) è fondamentale perché ha introdotto il concetto di narrazione continua e ha trattato temi come la salute mentale e le difficoltà della gioventù, creando un legame emotivo profondo con i fan (ARMY).
L'eredità dei BTS: Oltre alla musica, hanno influenzato la moda, la diplomazia (come inviati speciali all'ONU) e persino lo studio della lingua coreana, che ha visto un aumento senza precedenti nelle università occidentali proprio grazie a loro.

Gruppi della Terza Generazione: Alla conquista dell'Occidente

Nonostante l'ascesa senza precedenti dei BTS, loro non sono stati affatto l'unico gruppo K-pop della terza generazione a compiere enormi incursioni nel mercato occidentale. Diversi altri gruppi che hanno debuttato tra il 2014 e il 2016 hanno sfondato in Occidente in modo altrettanto inarrestabile. Tre dei nomi di maggior successo in questo senso sono BLACKPINK, TWICE e Seventeen. Il profilo internazionale di tutti questi gruppi è cresciuto di pari passo con quello dei BTS.

BLACKPINK

Le BLACKPINK hanno debuttato nel 2016 e la loro intenzione di raggiungere un pubblico globale è stata chiara fin dal primo singolo, BOOMBAYAH, che si apriva con il ritornello "BLACKPINK in your area", un tormentone che avrebbe definito il gruppo durante la sua rapida ascesa. Una serie di singoli ed EP tra il 2016 e il 2020 ha portato i membri — Lisa, Jisoo, Jennie e Rosé — all'attenzione mondiale. In questi quattro anni, prima dell'uscita del loro primo album completo, l'appropriatamente intitolato THE ALBUM, hanno infranto dozzine di record di classifica e di performance, tra cui:

Primo gruppo femminile K-pop a raggiungere la vetta della Billboard Hot 100.
Video musicale K-pop più visto e miglior debutto per un video musicale (due volte).
Primo video di un gruppo K-pop a raggiungere 1 miliardo di visualizzazioni.
Tre Guinness World Records con "How You Like That" (battendo i BTS in tutte e tre le categorie).
Primo gruppo femminile K-pop a vincere un VMA.

Inoltre, sono diventate l'artista con più iscritti su YouTube, superando Justin Bieber nel 2021, e il primo gruppo femminile K-pop a dominare la classifica Billboard 200, nonché il primo gruppo asiatico a esibirsi come headliner al Coachella. Il successo delle BLACKPINK ha dimostrato che i BTS non erano un'anomalia, ma semplicemente dei pionieri.

TWICE

Le TWICE, un gruppo di nove membri che ha debuttato nel 2015, sono un altro pilastro della terza generazione con un fascino autenticamente internazionale. Con un suono bubblegum pop accattivante e un'estetica colorata, uniti a un'etica del lavoro e a una produzione prolifica impressionante persino per il mondo intenso del K-pop, hanno rapidamente guadagnato una fanbase fedele. Il loro seguito è cresciuto velocemente oltre i confini coreani: sono state il primo gruppo femminile K-pop a intraprendere un tour nei domi giapponesi nel 2019, seguito nello stesso anno da un tour negli Stati Uniti. Più recentemente, il loro Ready to Be World Tour ha toccato gli USA, il Sud America e l'Europa. La capacità delle TWICE di identificare e sfruttare i trend di internet ha permesso loro di raggiungere una diffusione globale strategica.

SEVENTEEN

Mentre il mercato statunitense è stato conquistato rapidamente, quello del Regno Unito è stato più difficile da penetrare. Uno dei primi gruppi a ottenere un successo mainstream in Gran Bretagna sono i SEVENTEEN, un gruppo composto da — l'avrete indovinato — 13 membri. Anche se il numero non sembra coincidere, il nome deriva dalla formula: 13 (membri) + 3 (unità: hip-hop, vocale e performance) + 1 (banda/unione). Il gruppo è noto per essere "auto-prodotto" (self-producing): tutti i membri partecipano alla scrittura, produzione e coreografia delle loro canzoni. Questa qualità, insieme alla versatilità performativa data da un gruppo così numeroso, è stata essenziale per la loro celebrità. Partendo da un debutto modesto (solo 1.400 copie vendute nella prima settimana), sono cresciuti fino a vendere 10 milioni di album nell'ultimo anno (secondi solo a Taylor Swift). Nel 2024 hanno fatto la storia come primo gruppo K-pop a esibirsi sul palco principale del festival di Glastonbury.

lo sapevi?

L'importanza del Coachella e Glastonbury: Questi festival sono i "templi" della musica occidentale. Vedere gruppi coreani come headliner segna la fine dell'era in cui il K-pop era considerato solo un fenomeno di nicchia.
Self-producing Idol: I Seventeen hanno cambiato la narrativa secondo cui gli idol sono "prodotti a tavolino". Il loro coinvolgimento creativo totale ha dato il via a una nuova tendenza che oggi definisce molti gruppi della quarta generazione.
Concetto "Girl Crush" vs "Cute": Noterai il contrasto tra le BLACKPINK (stile Girl Crush, forte e audace) e le TWICE (inizialmente più Cute e colorate). Entrambi gli stili hanno avuto un successo enorme, dimostrando la versatilità del genere.

K-Pop Fusion: Il mondo adotta il modello coreano

L'Occidente si è svegliato e ha iniziato a prestare attenzione alla "macchina" del K-pop.

Il modello K-pop prevede la firma di giovani prodigi musicali e il loro inserimento in un estenuante programma di addestramento lungo anni, dove mettono in pratica tutti gli elementi chiave che gli idol devono padroneggiare: canto, danza, rap e la capacità di combinarli tutti senza sosta. I gruppi vengono formati dai dirigenti delle agenzie, ma spesso ciò avviene attraverso competizioni televisive in cui i trainee (tirocinanti) competono per un posto in un nuovo gruppo o vengono messi alla prova fino ai propri limiti come unità.

Recentemente, le etichette musicali del Regno Unito e degli Stati Uniti hanno intravisto i potenziali benefici di un approccio "fusion", importando il modello coreano per gruppi di lingua inglese. Una collaborazione britannica tra la SM Entertainment (una delle "Big Three" coreane) e Moon&Back Media ha visto una boyband nascente chiamata Dear Alice sottoposta al famigerato e durissimo processo di addestramento K-pop, nell'ambito di uno show della BBC intitolato Made in Korea. Presentato come "un esperimento musicale senza precedenti", lo show ricordava molto la serie Netflix Pop Star Academy: KATSEYE, in cui 20 ragazze competevano per debuttare come parte del gruppo in stile K-pop KATSEYE. Anche questo programma era una collaborazione coreano-occidentale, questa volta tra la HYBE (l'agenzia responsabile dei BTS) e la Geffen Records, l'etichetta di artiste come Olivia Rodrigo e Billie Eilish.

Lo sapevi?

Globalizzazione del Sistema: Il K-pop non è più solo musica fatta in Corea da coreani, ma è diventato un metodo di produzione universale che può essere applicato a talenti di qualsiasi nazionalità.
KATSEYE e Dear Alice: Questi gruppi rappresentano il tentativo di eliminare la barriera linguistica. Utilizzando il rigore coreano e la lingua inglese, le agenzie mirano a creare "gruppi globali" che non vengano più etichettati solo come "K-pop" ma come pop mondiale di altissima qualità.
Survival Show: In Corea, questi programmi (come Produce 101 o I-LAND) sono fondamentali perché permettono al pubblico di affezionarsi ai ragazzi prima ancora che il gruppo debutti ufficialmente, garantendo una base di fan già solida al momento del lancio.

La Quarta Generazione e oltre

Il successo della terza generazione — con nomi come BTS, BLACKPINK, TWICE e SEVENTEEN — ha dimostrato non solo che esisteva una via per penetrare nel mercato occidentale, ma che c’erano molti modi diversi per farlo. Per le agenzie e gli artisti è diventato evidente che il successo globale era alla portata; per i fan occidentali, questi gruppi hanno dimostrato che c’era il desiderio e la volontà di esibirsi nelle loro zone: essere un fan del K-pop in Occidente non significava più rinunciare alla possibilità di vedere i propri beniamini dal vivo. Tutti questi fattori si sono combinati per creare un'industria potente, dove i nuovi gruppi possono guardare oltre l'Asia orientale quasi subito dopo il debutto.

Gli ATEEZ, un gruppo maschile che ha debuttato nel 2018, hanno seguito le orme dei BTS provenendo da un'etichetta esterna alle "Big Three" — una rarità per i grandi gruppi della quarta generazione. Non hanno perso tempo nel guadagnare terreno negli Stati Uniti: il loro EP di debutto, TREASURE EP.1: All to Zero, ha raggiunto la dodicesima posizione della classifica Billboard World Albums. Hanno intrapreso presto un tour mondiale che ha registrato il tutto esaurito in tutte le date in USA ed Europa. Il loro fascino internazionale è stato evidente fin dai primi giorni e, paradossalmente, è arrivato più velocemente del successo in patria, evidenziando quanto stesse diventando vasto il mercato del K-pop in Occidente.

Un altro gruppo della quarta generazione diventato ormai una presenza familiare è quello degli Stray Kids. Questo gruppo di otto membri ha ottenuto consensi grazie a una combinazione di interazione autentica e costante con i fan, musica in gran parte auto-prodotta con un suono distintivo e performance dal vivo impressionanti. Sembrano esserci ormai pochi ostacoli per gli artisti K-pop che aspirano a diventare star globali, e i gruppi della quinta generazione stanno diventando rapidamente preminenti, con le NewJeans in prima fila. Le loro canzoni orecchiabili e l'estetica Gen-Z hanno intercettato lo zeitgeist dei social media in una campagna orchestrata magistralmente che le ha proiettate ai vertici dell'industria musicale occidentale, competendo per premi e posizioni in classifica con titani come Taylor Swift, Ed Sheeran e The Weeknd.

L'importanza delle collaborazioni

Un fenomeno che è al tempo stesso causa e sintomo della popolarità del K-pop in Occidente è la collaborazione tra artisti coreani e occidentali. La popolarità di band come BTS, BLACKPINK e SEVENTEEN oltre i confini coreani è spesso frutto di duro lavoro, branding intelligente, concept unici e interazione autentica. Questo li ha resi nomi abbastanza importanti da spingere le grandi star occidentali a intravedere un'opportunità. Collaborare con un gruppo che possiede una fanbase fedele e una presenza in mercati precedentemente inesplorati — specialmente in Asia orientale — può essere un vantaggio per tutti i soggetti coinvolti. Inoltre, garantisce agli artisti K-pop il riconoscimento di un nome e di un marchio già famosi, portando la loro musica a un nuovo pubblico e aumentando il profilo del K-pop nel suo complesso.

Numerosi artisti hanno intrapreso questa strada. Sebbene i BTS non siano stati i primi, il loro catalogo di collaborazioni è impressionante, con nomi come Halsey, Coldplay, Charli XCX, Nicki Minaj e Megan Thee Stallion. Anche le BLACKPINK non sono state da meno, unendo i loro talenti a quelli delle più grandi star del pop: da Dua Lipa e Lady Gaga fino a Cardi B e Selena Gomez. Alcuni artisti occidentali sembrano nutrire un amore particolare per il genere, lavorando con più gruppi: Megan Thee Stallion, per esempio, ha lavorato sia con le TWICE che con i BTS, mentre Steve Aoki ha collaborato con BTS, Monsta X e (G)I-DLE.

Questa è una mossa comune anche per chi cerca di far crescere la propria carriera solista. Dalla collaborazione di Rosé (BLACKPINK) con Bruno Mars, a quella di Huh Yunjin (LE SSERAFIM) con MAX, fino a Wendy (Red Velvet) con John Legend o RM (BTS) con Lil Nas X e Taeyeon con Sam Smith, le collaborazioni soliste sono un grande affare. La proliferazione di queste partnership dimostra l'attrattiva commerciale degli artisti K-pop nell'industria musicale occidentale, una tendenza che sottolinea l'estensione del fascino internazionale del genere.

lo sapevi?

Auto-produzione: Il successo degli Stray Kids conferma che il pubblico occidentale apprezza gli "idol-produttori" che scrivono i propri testi, percepiti come più autentici.
L'effetto "Halo": Le collaborazioni non sono solo musicali. Quando i Coldplay cantano con i BTS, legittimano il K-pop agli occhi del pubblico rock/alternative che prima poteva essere scettico.

La cultura dei Fandom

Forse la caratteristica distintiva del K-pop, che abbraccia così tanti generi e artisti, sono i fandom. Esistono poche comunità online in grado di eguagliare la passione, la portata e l'influenza dei fandom del K-pop. Il palcoscenico principale è rappresentato dai social media (nel 2021, data la sua importanza, Twitter ha istituito un team specialistico per gestire i fan del settore), dove milioni di appassionati da tutto il mondo possono riunirsi. L'importanza del coinvolgimento dei fan non sfugge agli artisti, per i quali incontri regolari (fan meets), vlog in diretta e altri eventi sono parte integrante del calendario; questo aspetto è stato fondamentale per la crescita dei nomi più famosi del genere.

I fan, tuttavia, non sono solo consumatori, ma anche creatori. Questo lato della sottocultura è estremamente influente: i fan creano montaggi video dei loro bias (i membri preferiti), rendono virali clip di canzoni o coreografie e traducono i testi in inglese — un fattore determinante per la globalizzazione del K-pop, poiché ha reso i contenuti accessibili a chi non parla coreano.

Ogni gruppo ha generalmente un fandom dedicato con un nome specifico: i BTS hanno gli ARMY, le BLACKPINK i BLINK, gli ATEEZ gli ATINY (unione di ATEEZ e destiny) e gli Stray Kids gli STAY ("you make Stray Kids Stay"). La forza di questi fandom, prevalentemente giovani e online, è intensa: tra le altre cose, hanno coniato o reso popolari nuovi termini. Nel 2021, ben 26 parole coreane sono state aggiunte all'Oxford English Dictionary (OED) grazie al loro uso comune sul web; inoltre, nel 2016, gli ARMY hanno reso la parola "viola" (purple) sinonimo di "amore" dopo aver usato estensivamente l'emoji del cuore viola. Persino gli account social dei grandi marchi hanno cavalcato la tendenza per attingere a questa sorgente commerciale.

Il potere d'acquisto dei fan è tale da aver quasi da solo rilanciato il mercato dei supporti fisici. Nel 2023, 29 album diversi hanno venduto più di un milione di copie fisiche nella prima settimana; inoltre, gli album vengono regolarmente pubblicati in più versioni per permettere ai fan di acquistare edizioni con tracce extra o a tema su un singolo membro.

Conquistare il palcoscenico

Esistono diversi traguardi che indicano il successo di un musicista in un nuovo mercato. Dall'avere semplicemente dei fan al vendere dischi, fino ad attirare folle e registrare il tutto esaurito in arene sempre più grandi. Negli ultimi anni, vedere artisti K-pop non solo nella scaletta dei grandi festival, ma addirittura come headliner (artisti principali), è diventato comune sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito.

Coachella: Le BLACKPINK hanno calcato il palco per la prima volta nel 2019. Le 2NE1 — gruppo pioniere della seconda generazione — si sono riunite per esibirsi l'anno successivo, affiancate dalle aespa (quarta generazione). Le BLACKPINK sono tornate nel 2023 facendo la storia come primo gruppo K-pop a guidare il festival, e nel 2024 sia gli ATEEZ che le LE SSERAFIM si sono aggiunti a questa illustre lista.
Lollapalooza: Il celebre festival statunitense ha abbracciato il K-pop ospitando diversi artisti. j-hope dei BTS ha aperto una nuova strada nel 2022 come primo artista coreano headliner su un palco principale negli USA. Da allora, il festival ha ospitato star come i TOMORROW X TOGETHER, gli Stray Kids e il fenomeno della quinta generazione, le NewJeans.
Regno Unito: Sebbene più lenti rispetto agli USA, anche i festival britannici iniziano a vedere una forte presenza coreana. Le BLACKPINK sono state il primo artista coreano headliner in un grande festival del Regno Unito nel 2023, mentre i SEVENTEEN sono stati i primi a esibirsi sul palco principale di Glastonbury. Finalmente, il K-pop è sbarcato definitivamente sulle coste britanniche.

Più che musica: Lo spettacolo

Mentre in Occidente la danza è spesso vista come un elemento periferico di un atto musicale, nel K-pop è un pilastro centrale. Dalla fine dell'era delle boy band degli anni '90 e 2000, quando le coreografie sincronizzate erano la norma, l'aspetto del ballo nelle performance occidentali è diminuito. Al contrario, il focus del K-pop sulla coreografia ha trasformato gli show in veri spettacoli visivi, dove i movimenti perfettamente sincronizzati sono importanti tanto quanto la voce.

Anche fuori dal palco la coreografia è fondamentale. Uno dei canali social più vitali per la promozione è la dance challenge, in cui i membri di gruppi diversi si cimentano nelle mosse di una canzone altrui. Queste brevi clip diventano spesso virali e offrono una forma di collaborazione informale che permette ai fan di scoprire nuovi gruppi. La coreografia è talmente essenziale che molti gruppi hanno una dance unit dedicata (ovvero membri specializzati principalmente nel ballo), considerata necessaria quanto le unità vocali o rap.

Lo sapevi?

Il mercato fisico: In un'epoca dominata dallo streaming, il K-pop ha salvato i CD. Questo accade perché l'album fisico coreano è un oggetto da collezione (contiene photobook, poster e le famose photocards dei membri), trasformando l'acquisto in un rito di supporto all'artista.
Iper-connessione: Il successo dei fandom si basa sulla sensazione di vicinanza. Piattaforme come Weverse o Bubble permettono agli idol di inviare messaggi quasi diretti ai fan, abbattendo la barriera tra star e pubblico.
Performance 360°: il K-pop è un'esperienza multisensoriale. Non si "ascolta" solo un gruppo, lo si "guarda" e ci si "interagisce" attraverso i social e i concerti.

Al prossimo appuntamento con la terza parte di Benvenuti in Corea: Il potere della cultura coreana nel mondo!